베트남 이커머스, ‘적자생존’ 시대 도래…작년 35% 성장 속 영세업자 줄퇴출

베트남 이커머스 시장이 가파른 성장세를 이어가고 있는 가운데 지난해 수만 명의 영세 판매자가 수수료 인상과 세금 규제, 그리고 대형 브랜드 중심의 공식 판매처로 재편되는 시장 환경을 버티지 못하고 플랫폼을 떠난 것으로 나타났다. 이커머스 시장이 강한 자만이 살아남는 무한 경쟁 시대로 들어섰다는 평가가 나오는 배경이다.

호치민시 타오디엔(Thao Dien) 지역에 거주하는 민 뚜언(Minh Tuan)씨의 사례는 현재 베트남 온라인 판매자들의 현실을 잘 보여준다. 그는 작년 초 온라인을 통해 티셔츠 판매를 시작했으나, 불과 3개월 만에 사업을 포기해야 했다.

뚜언 씨는 VN익스프레스에 “티셔츠 시장은 경쟁이 너무 치열해 광고비를 쏟아붓고 라이브커머스 인력까지 고용해야 겨우 주문이 들어온다”며 “부수입을 얻으려 시작한 것이나, 플랫폼 수수료와 마케팅 비용을 제외하면 사실상 소규모 사업자들은 수익을 낼 수 없는 구조”라고 털어놨다.

전자상거래 데이터 분석업체 메트릭(Metric) 따르면, 지난해 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(TikTok Shop), 티키(Tiki) 등 주요 4대 플랫폼의 총거래액(GMV)은 전년 대비 34.8% 증가해 429조 동(약 164억8,860만 달러)에 달한 것으로 집계됐다.

그러나 급속한 시장 성장과 달리, 플랫폼상에서 매출을 전혀 올리지 못한 업체도 4만8,000여 개에 달했다. 특히 4분기 연말 성수기에도 불구하고 단 한 건의 주문도 받지 못한 업체가 2만 개가 넘는다는 사실은 시장의 양극화가 얼마나 심각한지를 분명히 보여준다.

이와 관련하여, 소셜테크기업 유넷ECI(YouNet ECI)은 더 구체적인 수치를 제시한다. 지난해 매출이 발생한 전체 판매자 수는 전년 대비 5.6% 감소한 약 67만2,000개에 그쳤다. 하지만 판매자 1곳당 평균 매출은 오히려 33%나 증가했다. 이는 자본력이 약한 영세업자나 위조품 판매업체는 도태되고, 살아남은 대형 판매자들이 시장 지배력을 키우는 시장 재편이 강력하게 일어났음을 시사한다.

이커머스 전문가인 줄라이하우스(Julyhouse)의 쩐 럼(Tran Lam) CEO는 지난해 이커머스 시장을 ‘대격변의 해’라고 정의하며 △정부의 규제 강화 △운영비 상승 △소비자 인식 변화 등 3가지 주요 원인을 꼽았다.

실제로 지난해 당국은 고강도 세무조사와 짝퉁 단속을 통해 1만3,700여 개의 불법 온라인 판매업체를 적발해 시장에서 퇴출시켰는데, 여기에는 위조 화장품과 기능성 식품, 유제품 유통업자가 대거 포함됐다. 또한 플랫폼 수수료가 평균 7~10% 인상되며 마진율이 낮은 영세업자들이 수익성이 크게 악화했고, 가짜 상품에 지친 소비자들이 정품이 보증된 공식몰로 이동하면서 이러한 어려움이 가중됐다.

메트릭에 따르면, 쇼피와 틱톡숍의 공식 브랜드관 입점업체는 전체 판매자 수의 2%에 불과하지만, 전체 매출의 30% 이상을 휩쓸고 있다. 전체 판매자 수는 감소했지만, 쇼피와 틱톡숍에서 공식 브랜드관 입점업체는 11.81%, 1.14% 각각 증가했다. 라자다 또한 한국의 G마켓이나 중국의 티몰(Tmall) 등 해외 공식 채널과의 연동을 강화하며 이러한 정품 선호 트렌드에 박차를 가하고 있다.

베트남 소비자들이 가격이 조금 비싸더라도 신뢰할 수 있는 정품을 선호하는 ‘신뢰의 커머스’ 시대로 접어들면서, 출처 불명의 저가 제품을 팔던 개인 판매자들은 설 자리를 잃고 있는 것으로 보인다.

이에 대해 유넷ECI는 “시장은 외형적인 성장을 지속하고 있지만, 그 과실은 대형 브랜드와 공식 유통사들의 손으로 넘어가고 있다”고 분석했다.

이러한 흐름은 올해 더욱 가속화될 전망이다. 오는 7월 1일부터 시행될 전자상거래법은 판매자의 신원 확인과 라이브커머스 운영 규정 등 전보다 강화된 규제를 담고 있다.

유넷ECI의 응웬 프엉 럼(Nguyen Phuong Lam) 시장분석 담당은 “단순히 돈을 태워 광고하던 시절은 끝났다”며 “이제는 전문적인 마케팅 능력과 투명한 운영 체계를 갖춘 브랜드만이 살아남을 수 있는 ‘기회이자 위기’의 시대”라고 강조했다. 그는 이어 퇴출된 영세 판매자들이 직접 판매보다는 브랜드의 제품을 홍보해주고 수수료를 받는 ‘제휴 마케팅’ 파트너로 전환되는 구조적 변화가 일어날 것으로 내다봤다.

럼 CEO는 “온라인 쇼핑몰이 살아남기 위해서는 △입출고 기록 △품질 기준 △세금 △상품 유통 규정 등을 철저히 준수하고, 높아지는 플랫폼 수수료에 대응해 품질 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공해 충분한 마진을 확보해야 한다. 동시에 광고와 프로모션, 비용 최적화 등 플랫폼 운영 역량을 강화할 필요가 있다”고 조언했다.

그는 이어 “시장은 여전히 성장세에 있고 고객 또 여전히 존재한다. 경쟁이 더 치열해졌을 뿐, 기회는 사라지지 않았다. 꼼꼼하고 효율적인 사업자가 결국 성공할 것”이라고 덧붙였다.

출처 : 인사이드비나(https://www.insidevina.com)