[한국관세신문 기획] 베트남 시장, 냉정하게 다시 본다 ⑦ 물류·콜드체인

“틱톡샵이 팔고, 물류가 살린다”…베트남 이커머스 다음 전쟁은 콜드체인
쇼피·틱톡샵이 키운 온라인 소비시장, 주문보다 중요한 건 배송·반품·냉장망
한국 기업, 제품 경쟁력만으론 부족…라스트마일·풀필먼트·콜드체인이 성패 가른다

[정도현 기자 | 호치민·하노이]

지난달 28일 오후 11시, 베트남 호치민시 투득(Thu Duc) 외곽에 위치한 한 이커머스 전용 풀필먼트 창고.

낮 동안 섭씨 36도를 웃돌던 열기가 채 식지 않은 밤이었지만, 창고 안은 수백 명의 직원이 뿜어내는 열기로 가득했다. 사방에서 화장품, 한국산 건강기능식품, 패션 의류, 생활용품 박스가 끊임없이 쏟아져 나왔다.

불과 몇 시간 전 틱톡 라이브커머스 화면에서 인플루언서들이 “지금 사면 특가”를 외치며 팔아치운 주문 물량들이다.

창고 한편에서 바코드 스캐너를 찍던 현지 물류업체 관계자는 땀을 닦으며 기자에게 이렇게 말했다.

“주문을 받는 건 이제 기술이 아닙니다. 진짜 전쟁은 밤 12시부터 시작됩니다. 오토바이가 닿지 않는 지방 구석까지 소비자가 인내할 시간안에, 손상 없이 배송할 수 있느냐. 거기서 브랜드의 수명이 결정됩니다.”

2026년 베트남 소비시장의 권력이 스마트폰 화면 안으로 이동하면서, 역설적으로 시장의 승패를 가르는 진짜 전쟁터는 화면 밖 ‘물류 현장’으로 옮겨가고 있다.

틱톡샵(TikTok Shop)과 쇼피(Shopee)가 화려한 알고리즘으로 소비자의 지갑을 열게 한다면, 그 주문을 실제 매출과 재구매로 완성하는 것은 결국 라스트마일과 콜드체인이다.

라이브커머스가 주문을 만든다. 그리고 물류가 신뢰를 만든다.

20년 가까이 중국과 동남아 시장을 지켜본 기자의 눈에, 현재 베트남 물류시장은 과거 2010년대 중반 중국 전자상거래 폭발기 당시의 물류 대전환기와 매우 닮아 있다.

다만 속도는 훨씬 예측 불가능하다.

■ 이커머스 폭발의 그늘…‘주문 지연’과 ‘반품 폭탄’

베트남 이커머스 시장은 이미 폭발 단계에 들어섰다.

전자상거래 분석업체 메트릭(Metric)에 따르면, 2025년 베트남 4대 이커머스 플랫폼인 쇼피, 틱톡샵, 라자다, 티키의 총거래액(GMV)은 약 429조7000억 동, 미화 약 164억 달러에 달했다. 전년 대비 34.75% 증가한 수치다.

월평균으로 환산하면 베트남 소비자들은 매달 약 36조 동, 13억 달러 이상을 온라인 쇼핑에 쓰고 있는 셈이다.

시장 점유율도 빠르게 재편되고 있다.

2025년 기준 쇼피는 여전히 베트남 이커머스 시장의 절반 이상을 차지하는 1위 플랫폼이다. 그러나 틱톡샵의 추격 속도가 무섭다. 현지 분석업계에서는 쇼피 점유율을 약 56%, 틱톡샵을 약 41~42% 수준으로 추정한다. 특히 틱톡샵은 2025년 상반기 총거래액이 전년 대비 100% 이상 급증한 것으로 분석된다.

문제는 주문 증가 속도를 물류 인프라가 따라가지 못한다는 점이다.

베트남 물류의 가장 큰 병목은 인프라의 비표준화다. 하노이에서 호치민까지 1,600km가 넘는 긴 영토를 관통하는 간선 물류망은 아직 충분히 고도화되지 않았다. 대도시의 극심한 교통 체증과 좁은 골목길은 대형 트럭의 진입을 막는다. 결국 최종 배송은 오토바이 배송망에 크게 의존할 수밖에 없다.

여기에 베트남 특유의 COD, 즉 현금 착불 결제 문화는 물류 기업과 셀러의 부담을 키우는 요인이 된다.

물건을 받아보고 마음에 들지 않으면 소비자가 그 자리에서 수취를 거부하는 경우가 적지 않다. 라이브 방송으로 충동구매를 한 소비자가 배송이 2~3일만 늦어져도 마음을 바꾸는 것이다.

호치민의 한 뷰티 브랜드 대행사 관계자는 “인플루언서 마케팅으로 대박이 나도 물류 병목으로 배송이 늦어지면 일부 캠페인에서는 반품률과 수취 거부율이 30% 안팎까지 치솟는 경우가 있다”며 “물건은 분명 팔렸는데 정산되는 돈이 없는 기현상이 벌어진다”고 말했다.

베트남 이커머스의 진짜 위험은 매출 숫자 뒤에 숨어 있다.

주문은 늘었지만, 배송 지연·수취 거부·반품·파손·고객 불만이 함께 늘고 있다.

팔리는 시장이 커질수록, 배송하지 못하는 기업은 더 빨리 무너진다.

■ 콜드체인, 프리미엄 소비시장의 숨은 ‘독점 권력’

소비시장이 고급화될수록 시장의 시선은 콜드체인으로 쏠린다.

냉장·냉동 물류는 단순히 신선식품을 운반하는 서비스가 아니다. 유제품, 밀키트, 프리미엄 육류, 수산물, 건강기능식품, 의약품, 백신, 고기능성 화장품까지 연결되는 전략 인프라다.

베트남 콜드체인 시장은 아직 작지만 빠르게 커지고 있다.

FiinGroup의 베트남 콜드체인 시장 보고서에 따르면, 베트남 콜드체인 시장 규모는 2024년 약 2억200만 달러로 평가됐다. 2021년부터 2024년까지 신규 냉장창고 27곳이 추가됐고, 전국 설계 용량은 약 130만 팔레트 수준으로 확대됐다. 전문 운영업체 31곳이 관리하는 냉장 운송 트럭도 약 1,499대 수준으로 집계됐다.

숫자만 보면 성장하고 있다.

그러나 현장의 체감은 다르다.

일부 대형 마트와 유통 대기업, 글로벌 물류사를 제외하면 중소 물류사의 냉장·냉동 운송 품질은 여전히 편차가 크다. 냉장 트럭 수는 늘고 있지만, 온도 이력 관리와 실시간 추적, 창고 내 적정 온도 유지, 라스트마일 냉장 배송까지 완전히 표준화됐다고 보기는 어렵다.

호치민 기반 한국계 풀필먼트 기업 관계자는 “베트남의 여름철 도심 체감 온도는 40도에 육박한다”며 “창고에서 나갈 때 아무리 좋은 화장품과 영양제라도 일반 오토바이 박스에 담겨 서너 시간만 돌아다니면 품질 리스크가 생긴다”고 말했다.

그는 이어 “이제 콜드체인 시스템을 갖추지 못한 수입 브랜드는 프리미엄 시장에서 생존하기 어려워질 것”이라고 덧붙였다.

베트남에서 콜드체인은 단순한 배송 서비스가 아니다.

제품의 안전, 브랜드의 신뢰, 재구매율을 좌우하는 숨은 독점 권력이다.

■ 물류비가 싼 시장이 아니라, 물류 리스크가 큰 시장이다

많은 한국 기업들은 베트남을 인건비가 낮고 물류비가 상대적으로 저렴한 시장으로 이해한다.

그러나 현장에서 보면 이는 절반만 맞는 말이다.

베트남은 일부 단순 배송비는 낮을 수 있다. 하지만 재고 오류, 파손, 반품, 온도 관리 실패, 배송 지연, 고객 클레임까지 포함한 ‘총물류비’로 보면 결코 싼 시장이 아니다.

특히 온라인 판매에서는 물류비가 곧 마케팅비가 된다.

배송이 빠르면 리뷰가 좋아진다. 포장이 깔끔하면 브랜드 신뢰가 올라간다. 반품이 쉬우면 재구매 가능성이 커진다. 반대로 한 번의 배송 실패는 광고비 수천만 원을 한순간에 날릴 수 있다.

베트남 소비자는 과거보다 훨씬 냉정해졌다.

박스가 찌그러져 도착하면 사진을 찍어 올린다. 배송이 늦으면 댓글을 남긴다. 제품이 고온에 노출된 것 같으면 다시 사지 않는다. 플랫폼 리뷰는 빠르게 확산되고, 알고리즘은 나쁜 후기를 숨겨주지 않는다.

베트남 시장에서 물류는 비용 항목이 아니다.

브랜드 경험의 마지막 단계다.

■ 중국이 차이냐오로 열었던 길, 베트남은 어디까지 왔나

중국 전자상거래가 세계 최고 수준으로 올라설 수 있었던 것은 알리바바와 징둥, 더우인 같은 플랫폼만의 힘이 아니었다.

그 뒤에는 차이냐오, 징둥물류, 순펑 같은 거대한 물류 시스템이 있었다.

플랫폼이 수요를 만들면, 물류 시스템이 이를 정밀하게 뒷받침했다. 중국 소비자는 온라인에서 주문하면 빠르게 도착하는 경험에 익숙해졌고, 그 경험은 다시 온라인 소비를 키웠다.

플랫폼이 주문을 만들고, 물류가 신뢰를 만들고, 신뢰가 다시 소비를 키운 것이다.

지금 베트남도 같은 길 위에 있다.

동남아의 ‘차이냐오’를 꿈꾸는 J&T Express, 쇼피 익스프레스, GHN, GHTK, VNPost 등은 자동화 분류센터와 데이터 기반 배송 경로 최적화 시스템을 도입하고 있다. 대형 플랫폼들은 물류를 외주 영역이 아니라 경쟁력의 핵심으로 보기 시작했다.

다만 베트남은 아직 물류의 표준화 수준에서 중국과 차이가 크다.

중국은 플랫폼과 물류가 거의 동시에 고도화됐다. 반면 베트남은 플랫폼의 성장 속도가 물류 인프라보다 빠르다.

이 간극이 바로 문제이자 기회다.

한국 기업이 베트남 물류시장에서 볼 지점도 여기에 있다. 한국은 새벽배송, 냉장·냉동 물류, 편의점 물류, 온라인 반품 시스템, 식품 안전관리, 의약품 유통관리에서 높은 운영 경험을 갖고 있다.

베트남이 필요한 것은 단순한 창고가 아니다.

정확한 재고 관리, 온도 관리, 배송 추적, 반품 처리, 소비자 응대, 데이터 기반 수요 예측이 결합된 물류 운영 시스템이다.

■ 한국 기업들의 가장 큰 착각: “수출 상자 닫으면 끝?”

많은 한국 기업들은 여전히 “좋은 제품을 바이어에게 넘기거나 컨테이너로 베트남 항구에 도착시키면 내 역할은 끝”이라고 생각한다.

현지 마케팅에 수억 원을 쏟아부으면서도, 그 제품이 베트남에서 어떤 창고에 보관되고 어떤 상태로 소비자 손에 쥐어지는지는 관심 밖인 경우가 적지 않다.

그러나 베트남의 젊은 소비자들은 영악하고 냉정하다.

찌그러진 박스, 미지근하게 변질된 영양제, 약속보다 늦은 배송을 경험한 소비자는 뒤도 돌아보지 않고 악성 리뷰를 남긴 뒤 브랜드를 이탈한다.

중국 브랜드들이 현지 탑티어 물류사들과 손잡고 ‘당일 배송 보장’, ‘냉장 패킹 시스템’, ‘빠른 교환·반품’을 마케팅 전면에 내세우는 이유를 한국 기업들은 뼈아프게 봐야 한다.

제품을 잘 만드는 시대는 끝났다.

이제는 소비자의 집 앞 문고리에 제품이 걸리는 마지막 순간까지 배송 경험을 설계할 수 있는 기업만이 베트남 유통 권력을 쥐게 될 것이다.

■ 라스트마일이 소비권력을 바꾼다

베트남 물류에서 가장 치열한 전장은 라스트마일이다.

라스트마일은 단순히 소비자의 집 앞까지 물건을 가져다주는 과정이 아니다. 결제, 수취 확인, 반품, 고객 응대, 리뷰, 재구매가 모두 만나는 최종 접점이다.

베트남의 라스트마일은 강점과 약점을 동시에 갖고 있다.

오토바이 배송망은 빠르고 유연하다. 좁은 골목까지 들어갈 수 있고, 대도시 안에서는 비교적 빠르게 움직일 수 있다.

그러나 이 구조는 표준화가 어렵다.

날씨, 교통체증, 배송기사 숙련도, 주소 오류, 수취인 부재, 현금결제, 반품 회수 문제가 동시에 발생한다. 특히 호치민과 하노이의 피크타임 교통 체증은 배송 시간을 예측하기 어렵게 만든다.

한국 기업은 이 구조를 과소평가해서는 안 된다.

베트남에서 라스트마일은 단순 배송비의 문제가 아니다. 판매 전환율과 재구매율, 브랜드 평판을 결정하는 핵심 변수다.

■ 향후 3년, 베트남 물류시장의 핵심 키워드

앞으로 베트남 물류시장은 몇 가지 키워드를 중심으로 재편될 가능성이 높다.

첫째, 이커머스 전용 풀필먼트센터 확대다.
주문 처리, 재고 관리, 포장, 배송 연동을 한 번에 처리하는 풀필먼트 서비스 수요가 빠르게 늘어날 것이다.

둘째, 콜드체인 투자 증가다.
신선식품, 건강기능식품, 의약품, 프리미엄 화장품 시장이 커지면서 냉장·냉동 창고와 냉장 라스트마일 수요가 확대될 것이다.

셋째, 반품·교환 시스템 고도화다.
베트남 이커머스의 다음 경쟁력은 판매가 아니라 반품 관리에서 나올 수 있다.

넷째, AI 기반 수요 예측과 재고 관리다.
라이브커머스 특성상 특정 시간대에 주문이 폭증하기 때문에, 재고와 물류를 예측하지 못하면 판매 성공이 오히려 손실로 바뀐다.

다섯째, 플랫폼과 물류기업의 결합이다.
쇼피, 틱톡샵, 라자다 등 플랫폼은 물류를 단순 외주가 아니라 고객 경험의 핵심으로 볼 가능성이 크다.

여섯째, 한국·중국·일본 물류기업의 경쟁 심화다.
베트남은 제조기지이자 소비시장이다. 물류 인프라를 장악하는 기업이 향후 유통 권력까지 가져갈 수 있다.

■ 정도현 기자의 베트남 시장 인사이트: 한국 기업 실행전략 3가지

첫째, ‘포트 투 도어’ 전 과정의 파트너를 직접 검증하라.

바이어나 현지 1차 벤더의 말만 믿어서는 안 된다. 내 제품이 베트남에서 어떤 창고에 보관되는지, 온·습도 관리는 되는지, 재고 데이터는 실시간으로 확인되는지, 반품은 누가 처리하는지 직접 확인해야 한다.

특히 화장품, 건강기능식품, 식품, 의약품성 제품은 창고 실사가 선택이 아니라 필수다.

둘째, 마케팅 예산의 일부를 배송 경험과 패키징에 투자하라.

베트남의 라스트마일 환경을 고려하면 포장은 단순 디자인이 아니다. 파손 방지, 고온 대응, 습기 차단, 신선도 유지, 개봉 경험까지 포함한 브랜드 전략이다.

광고비를 늘리기 전에 박스가 어떻게 도착하는지부터 점검해야 한다.

셋째, 독자 유통망보다 전문 풀필먼트 플랫폼에 올라타라.

처음부터 현지에 직접 창고를 짓는 것은 위험하다. 데이터 연동, 실시간 재고 추적, 플랫폼 주문 연계, 반품 관리가 가능한 현지 전문 3PL 또는 풀필먼트 서비스를 활용하는 것이 현실적이다.

베트남 시장에서는 고정비를 크게 만드는 기업보다, 빠르게 테스트하고 수정할 수 있는 기업이 살아남는다.

■ 결론 — 베트남 시장의 다음 승부는 창고에서 난다

20년간 중국과 동남아 시장을 지켜보며 확인한 사실은 하나다.

이커머스가 커질수록 시장의 승부는 화면 밖에서 결정된다.

소비자는 스마트폰에서 주문하지만, 신뢰는 배송 과정에서 만들어진다.

지금 베트남에서 벌어지는 변화의 본질 역시 같다.

틱톡샵과 쇼피가 주문을 만들고 있다. 그러나 그 주문을 브랜드 자산으로 바꾸는 것은 물류다.

베트남 소비시장의 권력은 매장에서 스마트폰으로 이동했다.

이제 그 권력은 다시 창고, 배송망, 콜드체인, 데이터 시스템으로 확장되고 있다.

한국 기업이 베트남에서 살아남으려면 제품만 팔아서는 안 된다.

물류까지 설계해야 한다.

베트남 시장은 여전히 기회의 시장이다. 그러나 그 기회는 더 이상 단순한 수출상자 안에 들어 있지 않다.

주문, 재고, 배송, 반품, 후기, 재구매까지 이어지는 전체 시스템 안에 있다.

베트남 소비시장의 다음 승자는 물건을 가장 잘 파는 기업이 아니다.

소비자의 신뢰를 가장 정확하게 배송하는 기업이다.