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Nguyễn Thanh Anh 그랩 베트남 상무이사는 칸 라이언즈 2026의 크리에이티브 커머스(창의적 커머스) 부문 심사위원단에서 유일한 베트남인이다. 칸 라이언즈는 세계 광고업계의 ‘오스카’로 불리는 시상식이다.
크리에이티브 커머스에 대한 기업들의 투자가 점점 증가하는 가운데, Thanh Anh 이사는 창의성에 대한 견해를 공유하며 아이디어가 단지 좋기만 한 것이 아니라 고객 여정, 상업적 효과, 측정 가능한 비즈니스 결과와 연결되어야 한다고 강조했다.
“크리에이티브 커머스는 칸 라이언즈의 가장 최신 부문 중 하나이며, 마케팅이 어떻게 변화하고 있는지 관찰할 수 있는 흥미로운 공간입니다. 심사위원으로 참여하면서 흥미로웠던 점은 더 넓은 관점에서 창의성을 바라볼 수 있는 기회였습니다. 좋은 평가를 받는 창의적 아이디어는 거래 창출 능력뿐만 아니라 비즈니스 성장과 브랜드 가치에 미치는 영향까지 고려됩니다.
인상 깊었던 또 다른 점은 신기술이나 복잡한 실행 방식이 결정적 요소가 아니라는 것입니다. 눈에 띄는 많은 출품작들은 사람에 대한 매우 단순하지만 깊이 있는 통찰에서 시작해, 그 이해를 실질적 가치로 전환하기 위해 창의성과 기술을 활용했습니다. 이는 기술이 창의성의 가능성을 확장할 수 있지만, 사람에 대한 이해야말로 의미 있는 영향을 만들어내는 출발점이라는 제 믿음을 더욱 공고히 해주었습니다.”
– 심사위원회와 함께 공동 심사 과정에 참여하기 전, 저는 기술을 활용한 참가 캠페인들에 상당한 흥미를 느꼈습니다. 인공지능과 여러 신기술들이 창작과 비즈니스에 많은 가능성을 열어주고 있기 때문입니다.
참가 캠페인들을 더 면밀히 연구하고 평가 기준에 대해 논의하며 심사위원회의 다양한 관점을 경청하면서, 저는 기술만으로는 훌륭한 크리에이티브 커머스 아이디어를 만들기에 충분하지 않다는 것을 깨달았습니다. 더 중요한 것은 아이디어가 소비자에 대한 충분히 깊은 이해에서 출발하고, 실질적인 니즈를 해결하며, 궁극적으로 소비자와 기업에 어떤 영향을 창출하느냐입니다. 이것이 심사 과정에서 제가 가장 기억에 남는 점 중 하나입니다.
– 저는 아이디어가 만들어내는 실질적 영향을 중시합니다. 아이디어는 발표될 때 매우 매력적일 수 있지만, 중요한 것은 실행된 후 소비자의 경험과 행동, 또는 비즈니스 성과에서 무엇을 변화시켰느냐입니다. 사용자에게 너무 많은 행동 변화를 요구하거나, 너무 많은 단계를 거치게 하거나, 충분히 명확한 가치를 제공하지 못하는 아이디어는 실제로 영향을 만들어내기 어렵습니다.
그랩에서의 우리 경험과 매우 가까운 사례로 ‘여기에서 나를 찾으세요(Tìm tôi ở đây)’ 돌의자 프로젝트가 있다. 이 프로젝트는 해안가 지역의 매우 구체적인 문제에서 시작되었다. 이용자와 파트너 기사들이 정확한 픽업 지점을 찾는 데 어려움을 겪는 경우가 많았던 것이다. 우리는 번호가 매겨진 돌의자를 시각적 랜드마크로 활용해 양측이 더 편리하게 서로를 찾을 수 있도록 했다. 동시에 의자에 부착된 QR 코드를 통해 이용자들이 인근 레스토랑 파트너와 식당을 발견할 수 있도록 했다.
이 사례에서 아이디어는 새로운 행동을 억지로 만들어내려 한 것이 아니라, 이미 매일 일어나고 있는 경험을 개선한 것이다. 작은 불편함에서 출발한 솔루션이 이용자, 파트너 기사, 그리고 지역 레스토랑 파트너 모두에게 추가 가치를 창출할 수 있었다.
이것이 내가 보는 좋은 아이디어와 효과적인 아이디어 사이의 차이다. 아이디어는 그 영향이 실제 경험과 행동에서 눈에 보일 때만 진정한 무게를 갖는다.
– 많은 브랜드가 창의성을 일상적인 쇼핑 행동에 더 가깝게 가져가려 노력하고 있다. 하지만 소비자가 설득당해 물건을 사고 있다는 느낌 대신 자연스럽게 상거래 경험에 참여하도록 만드는 것은 결코 간단한 과제가 아니다.
내 생각에 크리에이티브 커머스는 소비자를 구매 결정으로 이끄는 방법만 찾을 것이 아니라, 브랜드가 실제로 존재할 이유가 있는 새로운 순간과 맥락을 찾아내야 한다.
예를 들어, 칸 라이언즈 2026에 출품을 준비하는 많은 캠페인들은 소비자가 실제로 브랜드를 받아들일 준비가 된 순간들을 찾아내고 있으며, 심지어 이전에는 마케팅 활동의 일부로 거의 여겨지지 않았던 지점들까지도 포함한다. 이러한 아이디어들은 기존의 접점을 최적화하는 데 그치지 않고, 브랜드의 존재가 자연스럽고 유용하며 의미 있게 다가오는 완전히 새로운 “수용의 순간들”(moments of receptivity)을 열어준다. 때로는 단 하나의 접점이 제대로 재설계되는 것만으로도 구매 행동을 바꾸는 데 기여할 수 있다.
또는 GrabFood의 “Giải đấu Quán đỉnh”도 한 예다. 이 프로그램은 이미 익숙한 음식 주문 행동 위에 구축되었으며, 각 주문이 동시에 사용자가 좋아하는 음식점에 대한 “투표”가 된다. 주문할 때마다 사용자는 자신이 좋아하는 가게를 응원할 수 있을 뿐만 아니라, 지역 음식과 상호명이 대회에서 더 깊이 진출하는 데 기여함으로써 고향 음식에 대한 애정과 자부심을 불러일으킨다. 레스토랑 파트너들에게는 이 프로그램이 새로운 고객을 발견하고 접근하며 주문을 늘릴 수 있는 추가 기회를 열어준다.
창의적 요소가 사용자에게 이미 자연스러운 행동에 통합되고 그 행동에 가치를 더할 때, 소비자는 자신이 캠페인에 참여하도록 요청받고 있다고 느끼지 않는다. 그들은 단순히 이미 자신에게 의미 있는 일을 하고 있을 뿐이다.
– 브랜드가 사람들의 진짜 니즈를 해결하는 대신 아이디어나 기술의 참신함에 지나치게 집중하고 있다는 신호는 무엇인가?
이를 파악하기 위해 기술 요소를 이야기에서 제거하고 질문해보자. 아이디어가 해결하려는 문제가 여전히 충분히 명확하고 중요한가? 만약 아이디어가 “소비자가 무엇을 필요로 하는가?”가 아닌 “인공지능이나 신기술을 어디에 활용할 수 있을까?”라는 질문으로 시작한다면, 기술은 도구가 아닌 목표가 되기 쉽다.
기술은 아이디어를 더 잘 실행하고, 더 깊이 개인화하거나, 더 빠르게 확장하는 데 도움을 줄 수 있다. 그러나 출발점에 실제 수요가 없다면 기술의 참신함만으로는 의미 없는 아이디어를 보완하기 어렵다.
– 인공지능은 새로운 콘텐츠, 아이디어, 경험을 만드는 것을 더 쉽게 만듭니다. 이러한 상황에서 마케팅과 커머스 종사자의 역할은 무엇입니까?
– AI는 콘텐츠 제작과 아이디어 실행을 더 빠르게 만들지만, 대체하기 더 어려운 것은 진정으로 해결할 가치가 있는 문제가 무엇인지, 그리고 소비자에게 의미 있는 것이 무엇인지를 파악하는 능력이다. 동시에 AI는 매우 방대한 데이터를 처리하고 트렌드를 식별하며 다양한 옵션을 제안하고 인간이 직접 수행하기 어려운 규모의 개인화를 지원할 수 있다. 그러나 데이터는 진행 중인 행동을 보여줄 수 있지만 그것이 왜 발생하는지 충분히 설명하지는 못할 수 있다. 문화적 맥락, 감정, 신념 또는 소비자 삶의 아주 작은 변화와 같은 요소들은 여전히 전문가가 관찰하고 질문하며 신호들을 서로 연결할 것을 요구한다.
따라서 마케팅과 커머스 담당자의 역할은 단순히 많은 옵션을 만들어내는 것에서 더 나은 선택을 내리는 것으로 점차 이동할 것이라고 생각한다. 올바른 문제를 선택하고, 사람을 제대로 이해하며, 언제 기술이 실제로 가치를 더할 수 있는지 아는 것 말이다. AI 접근성이 높아질수록 기술 활용 능력은 점차 필수 조건이 될 것이다. 사람을 깊이 이해하고 올바른 선택을 내리는 능력이야말로 복제하기 어려운 부분이다.
– 신뢰는 마케팅과 커머스 담당자가 브랜드에 대해 말하는 것만으로는 구축되기 어렵다. 소비자는 실제 경험, 커뮤니티 피드백, 문제 발생 시 브랜드의 대응 방식을 통해 그 말을 검증할 수 있다.
따라서 내게 신뢰란 브랜드가 말하는 것, 브랜드가 하는 것, 그리고 소비자가 실제로 경험하는 것 사이의 일관성에서 나온다. 하나의 가치는 제품, 고객과의 소통 방식, 기업이 내리는 결정에 이르기까지 일관되게 표현될 때만 믿을 만한 것이 된다.
이는 올해 칸 라이언즈에서 주목받은 몇몇 작품에서도 볼 수 있었던 부분이다. Oreo Cow, Corona Lime, Lucky Fan Index 같은 출품 캠페인들은 실행 방식은 매우 달랐지만 한 가지 공통점이 있었다. 아이디어가 브랜드에 억지로 ‘끼워 맞춰진’ 것이 아니라, 소비자가 이미 그 브랜드에서 익숙하게 느끼던 특성, 행동 또는 연관성에서 발전된 것이다. 덕분에 창의성은 여전히 놀라움을 주면서도 동시에 브랜드의 진정성을 유지할 수 있었다.
기술이 새로운 콘텐츠와 경험 창출을 날로 쉽게 만드는 상황에서 이러한 일관성은 더욱 중요해지고 있다. 소비자들은 브랜드가 전달했던 모든 메시지를 기억하지는 못할 수 있지만, 시간이 지나며 브랜드가 실제로 제공하는 것들의 총체로부터 신뢰를 형성하게 된다.
그리고 상업에서 신뢰는 결국 행동으로 표현된다. 소비자들이 브랜드를 선택하고, 다시 찾아오며, 해당 브랜드와 장기적인 관계를 유지할 의향을 갖는 것이다.
출처: VnExpress
